心理账户的介绍

1. 心理账户的介绍

2. 心理账户的应用

 由于消费者心理帐户的存在，人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应：非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。最早提出心理帐户现象的经济学家萨勒曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个帐户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，我们千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。决策无处不在，大到公司的业务决策，项目决策，小到每个人日常生活当中，购买怎样的房子，购买哪支股票，甚至晚上该吃什么等。既然是决策就有理性的与非理性的。这本书用生动的测试和故事告诉我们理性决策和决策的误区。我们都有两个帐户，一个是经济学帐户，一个是心理帐户，心理帐户的存在影响着我们的消费决策。经济学帐户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。心理帐户有三种情形，一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。例如，在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场，不过如果是赌马来的10万，去赌场的可能性就高多了。一个人会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实只要在名下的钱，并不依据它的来源有了性质上的区别。例如，正常人如果月末得了500元的奖金，可能拿出400元去买心仪已久的领带，把剩下的100元做为零用钱。但是如果获得了5000元，反而没有动力去买400元的领带，也许会将5000元钱存入银行。一个10元等于两个5元吗？由于心理帐户的存在，使得我们的认识和行为决策有不同。认识到如此，那么做为子女，每年一次性给一大笔钱孝敬父母，不如分若干次以小额的形式，这样促使他们真正使用这笔费用。认识到心理帐户的存在，了解非理性的效应。应该明白，钱是等价的，对不同来源，不同时间，和不同数额的收入一视同仁，做出一致决策。 经典的生命周期假说和持久收入假说是凯恩斯以后消费函数理论最重要的发展，但他们的理论是建立在完全理性人的假设之上的。例如，生命周期假说就认为：人总是能够深谋远虑，在任何时候都会考虑几十年以后的长远利益，并站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到最大。这显然和人们实际的消费行为不符，这种过于理性化的理论也无法解释现实中的许多经济现象。1988年Shefrin和 Thaler提出行为生命周期理论（behavior lifecycle hypothesis）修正了传统的生命周期假说，使之能更好地描述现实中人们的消费行为。行为生命周期理论的两个最重要的概念是自我控制和心理账户。行为生命周期理论引入“心理账户”理论解释消费行为。消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户（I），现期资产账户（A）和未来收入账户（F）。行为生命周期理论认为：不同账户的财富对消费者的决策行为是不同的。现金收入账户消费的诱惑力最大，因此，将这个账户的收入不消费而储蓄起来的心理成本也最大；现期资产账户的诱惑力和储蓄的心理成本居中；未来收入账户的诱惑力和储蓄的心理成本最小。由于不同的心理账户对消费者的诱惑不同，所以，消费者倾向于较多地通过现金收入账户消费，而较少通过现期资产账户消费，几乎不通过未来收入账户消费。不仅不同的心理账户对消费者的诱惑是不同的，而且同一个心理账户，其中的财富余额不同，对消费者的诱惑也不同。财富余额越多，诱惑越大。行为生命周期理论的消费函数可表示为C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。这就是说，现金收入账户的边际消费倾向最大，接近于1；现期资产账户次之；未来收入账户最小，接近0。和生命周期持久收入假说的消费函数相比，行为生命周期理论在分析消费者行为时强调的是心理方面的因素，这些心理因素主要是通过心理账户加以描述。所以，心理账户的划分及其性质是理解行为生命周期理论的关键。

3. 什么是心理账户？

一位老翁临终前对儿子说：“如果你能凭自己的劳动挣来钱，我就把遗产留给你。”
但儿子是一个懒汉，从来不干活，于是向母亲要点钱，骗父亲说是自己挣的。老人说：“这钱不是你挣的。”说着随手就把它丢进了火炉。儿子十分尴尬的笑了笑，走开了。
第二次，他又向母亲要了更多的钱交给父亲，可是父亲仍然看也不看，顺手丢进了火炉。儿子有些心疼，无可奈何地耸了耸肩膀。
到第三次，儿子知道靠母亲的钱已经混不过去了，只好真的去干活，他给人家扛木头，吃了许多苦头，才挣来几个铜板。可是老人又把铜钱丢到火里去了。
这一下，儿子真急了，硬是伸手从火里把铜钱抢了出来。老人笑着说：“这回我相信了。只有自己劳动挣来的钱，你才会这样心疼。”
故事很简单，但是却从一个侧面反映了人类对金钱的认知角度。同样100元，是辛苦挣来的，还是别人给的或者彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费来说，应该是一样的。可是事实却不然。正由于这种非理性的作用。在人们的眼里，钱和钱也是不一样的。
在一次讨论会上，一位著名的演说家没讲一句开场白，手里却高举着一张崭新的20元钞票。面对会议室里的200个人，他问：“谁要这20元？”
一只只手举了起来。他接着说：“我打算把这20元送给你们中的一位，但在这之前，请准许我做一件事。”
说着他将钞票揉成一团，然后问：“谁还要。”
只有寥寥无几的几只手举起来。这位演说家又说：“那么，假如我这样做又会怎么样呢？”他把钞票扔到地上，又踏上一只脚，并且用脚碾它。尔后他拾起钞票，钞票已变得又脏又皱：“现在谁还要？”
再也没有人举手。这时演说家微笑着说：“朋友们，你们已经上了一堂很有意义的课。无论我如何对待那张钞票，它都没贬值，依旧值20元。”
这位演说家只说对了一半，从物质层面上来看，钞票的价值似乎没有变，但是它在人们的心理上已经一钱不值了。其实这两方面都统一地包含在这张钞票之中，并不是对立。因此，我们在讨论任何一笔钱的时候，都有心理因素的影响。
芝加哥大学教授萨勒说：“由于对金钱的来源、保存地点和如何使用的认识不同，对金钱支配方式也会大不相同。”
一般来说。我们会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就被花掉了。这证明了人在金钱面前是非理性的，是很主观的，钱并不具备完全的替代性。虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的“心理账户”的概念。
假如今天晚上。我们打算去听一场音乐会，票价是200元，在我们马上要出发的时候，却发现把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。此时，我们是否还会去听这场音乐会？
实验表明，大部分的回答者仍旧会去昕。
可是如果情况变动一下，假设我们昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子，就在我们马上要出发的时候，突然发现把票子弄丢了。如果我们想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，试想，此时我们是否还会去听？
结果却是，大部分人回答说不去了。
如果我们仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。
原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了，人们当然觉得这样不划算了。
由此可见，金钱已经变成了数字本身的物理符号，变成了一种心理上的感受。
因此巧妙地利用人们的心理账户现象，可以在很多情况下起到事半功倍的效果。比方说，一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费，它可以有两种做法：一个是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。
从金钱数额来看，减收5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策比减税政策，达到的效果要好得多。
正是由于心理账户的存在，我们经常会飞快地花光从某些途径得来的钱，比方说礼金、奖金甚至彩票得到的百万大奖，而过分地看重诸如定期存款、基金或者是为退休准备的保险，采取过于保守的投资策略。
因此，经济学家告诫我们：要有效地避免心理账户带来的影响。就要学会“把一块钱永远只当一块钱”，对各种来源的钱一视同仁。不论是辛苦挣来的还是其他途径得来的，不管是工资、稿酬、礼金、储蓄，就连彩票奖金或者什么意外的“飞来横财”也不例外。
若是能把所有的钱都根据用途分门别类地归入不同的账户，在心理上就不会产生因来源不同而区别对待的想法，一般也就不会出现挪用的情况。这些账户区分越清晰，执行越严格，我们就越不会没有节制地或冲动地乱花钱。

4. 什么是心理账户？

平时日常交往中，所积累的人与人之间的好感，在你需要时，这些对你有好感的人愿意给予你帮助。

5. 心理账户的简介

（mental accounting）心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。 如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

6. 心理账户到底是什么呢？

7. 心理账户有哪三种

心理账户有哪三种:

什么叫心理账户？

就是每个人在心里，把同样的钱分门别类地存在了不同账户里。对于企业来说，要懂得让用户从他最有钱的心理账户里花钱。
1、 意外所得账户

人们会把辛苦赚来的、靠运气赢来的和意外获得的钱，放到不同的心理账户中。你辛苦一天送外卖获得了收入。你会用这个钱玩老虎机试试手气吗？估计不会。但如果你捡到？可能就会了。对于意外所得，总是慷慨大方的心态，就是我们常说的：来得容易去得快。

2、 情感维系账户

你想给自己买一个元的剃须刀，一直舍不得。如果你太太送给你了，你会非常高兴。虽然你明知这个钱，是你们的共同财富。你也买了自己舍不得买的给太太，她也很高兴。这和你们各自给自己买，花了一样的钱，但感觉似乎没那么肉疼了。这就是我们常说的：谈感情，伤钱。

3、 零钱账户

小时候大家都会有这种经历。如果口袋里有张的钞票，你是不是挺不想把它破开的？因为一旦破开，钱很快就花完了。你放在银行账户里打算买电视，怎么都不愿意动；可放在钱包里的，可能不怎么内疚地就花掉了。为什么？因为它们是"零钱"。这就是我们常说的：指缝大的人，漏财。

8. 心理账户是什么意思？