简述银行产品的定价方法有哪些

1. 简述银行产品的定价方法有哪些

按照价格影响因素的不同，金融产品的定价可以分为成本导向、需求导向、竞争导向、顾客导向等几类定价方法。
　　1．成本导向
　　这种定价方法主要将成本作为定价依据。这是因为成本需要在产品的销售中得到补偿。因此这类方法首先需要企业对成本做出合理的估计。但实际很多情况下金融企业很难对成本做出估计。因此，这种方法有其一定的局限性。
　　1)成本加成法
　　成本加成法是最基本的定价方法。金融企业在完全成本(直接成本加间接成本)的基础上加一定比例利润制定价格。此种方法关注的是成本的回收和利润的获取。其计算公式为：
　　产品总价=(直接和间接)成本+加成
　　产品单价=(成本+加成)／预期销售量
　　成本加成定价法没有考虑产品本身的价值，也没有考虑竞争对手和市场情况等，它假设企业设定的价格能够准确产生预期的销售量。由成本加成定价法，贷款价格可以通过下列公式计算：
　　贷款利率=资金成本+非资金性成本+风险成本+成本加成
　　非资金性成本即手续费、佣金成本、人工成本以及管理成本等。当企业贷款给他人时就会承担一定的风险，因而需加入风险成本，如信用风险等。信用风险是借款人因各种原因未能及时、足额偿还债务而违约的可能性。发生违约时，债权人因未能得到预期的收益而承担财务上的损失。对于这种可能的损失，债权人会收取一定的费用作为补偿。另外，风险成本因顾客而异。有的顾客风险成本较高，因此相应的贷款利率也会提高。
　　对贷款价格采用成本加成法进行计算，一方面需要企业能够对成本进行核算，另一方面需要企业能够充分评估贷款的风险以确定风险成本。
　　成本加成定价法的优点在于，金融企业必须明确其各项业务的成本，从而有利于金融企业较好地控制成本、提高竞争力；而其缺点在于，仅从企业自身角度出发，忽略了需求和竞争等因素的影响。尽管如此，由于该定价方法比较简单和方便，成本加成法仍被广泛地使用。
　　2)盈亏平衡定价法
　　盈亏平衡定价法也叫保本定价法、均衡分析定价法或收支平衡定价法，是指金融企业在销量既定的条件下，金融产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定销量称为盈亏平衡点，如果价格低于这一界限，就会亏损；如果价格高于这一界限，就会盈利，即：
　　销售收入=总成本
　　销售收入=预计销售量×价格
　　总成本=变动成本×销售量+固定成本
　　为了使企业达到盈亏平衡，价格应该为：
　　价格=变动成本+固定成本／销售量
　　盈亏平衡点是销售收入线与总成本线的交点，如图2所示：
　　
　　当然，企业并不仅仅是希望实现盈亏平衡，企业还希望实现利润。为此，企业可以将目标利润计入价格中，可得下式：
　　价格=变动成本+(固定成本+目标利润)／销售量
　　这种将目标收益加成到成本上的定价方法，被称做目标利润法。与成本加成法相比，两者的计算公式几乎是相同的。两者都没有考虑需求和竞争的因素。另外，尽管成本加成法与目标收益法一样，都要求或假设企业在一定的价格下达到既定的销量，但两种方法关注的角度是不同的。目标收益法关注的是按照既定的价格完成预计的销售量而达到目标利润；而成本加成法关注的是在既定价格下完成预计销售量而回收的成本以及获得的加成。
　　2．需求导向
　　需求导向定价是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以顾客需求强度为依据。以顾客需求强度为依据的定价方法主要有反向定价法。
　　反向定价法是一种根据市场需求决定产品价格的方法。由于此方法的定价程序与一般成本定价法相反，故称做反向定价法。运用反向定价法的企业首先通过价格预测和试销、评估确定顾客可接受的零售价格，而后根据产品的市场需求状况倒推出批发价和出厂价格的定价方法。
　　反向定价法意味着，在市场需求强度增大时，企业可适当提高价格；当市场需求强度减小时，企业可适当降低价格。
　　采用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可接受的销售价格水平。对这个价格进行评估的方法主要有：主观评估、客观评估和试销评估三种方法(见图3)。

　　3．竞争导向
　　在竞争十分激烈的市场上，企业可通过对竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素的研究，参考成本和供求状况，并依据自身的竞争实力，来确定产品的价格。这种盯住竞争者价格的定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价法主要包括：随行就市定价法和差别定价法。
　　1)随行就市定价法
　　随行就市定价法又被称做通行价格法。采用这种方法的企业主要根据同类产品在市场中的价格来定价。随行就市定价法适用于以下情况：企业难以估算成本；竞争对手不确定；产品差异很小、同质化严重；市场竞争激烈、产品需求弹性小；企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序。随行就市定价法的优点有：
　　①它是一种比较稳妥的定价方法；
　　②这种定价方法避免了产品价格过高而影响销量的损失和价格过低而降低应得利润的损失，因此采用它能为企业带来适度利润；
　　③这种方法避免了同行之间的价格战；
　　④这种方法适用于任何产品的定价。
　　当然，随行就市定价法也有一定的缺陷。若竞争者突然降低其产品价格，企业的产品出售则会立即陷入困境。另外，长期对市场价格的追随也不利于金融企业自身定价能力的培养。
　　2)差别定价法
　　随行就市定价法是一种更偏防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。而差别定价法则是一种进攻性的定价方法。差别定价即对同一种产品采用不同的定价。采用差别定价法的企业需要根据自身的特点制定出低于或高于竞争者的价格作为该产品的价格。
　　但是，并非所有企业都可以使用差别定价法。差别定价方法的运用必须满足以下条件：
　　·市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度
　　·各个细分市场之间必须是相互分离的
　　·在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞争
　　·细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入
　　·差别价格不会引起顾客的厌恶和不满
　　·差别价格策略的实施不应是非法的
　　差别定价有三级。在一级差别定价中，企业对每一顾客收取不同的价格。在二级差别定价中，企业会根据顾客需求量大小的不同收取不同的价格。在三级差别定价中，企业通过细分市场，对不同顾客群收取不同的价格。差别定价又可分为顾客细分定价、产品形式差别定价、形象差别定价、地点差别定价、时间差别定价和渠道差别定价。
　　(1)顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。如公共汽车对学生的票价收费往往要低一些。按照顾客细分进行的差别定价更多的不属于竞争导向定价，这种细分下的差别定价严格地说属于顾客导向的定价范畴。
　　(2)产品形式差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，尽管不同型号产品价格之间的差额与成本之问的差额是不成比例的。如一件成本50元，卖70元的衣服，再绣上一朵花可将价格提高到100元，而绣花所花费的追加成本仅仅只有5元。又如工商银行提供两种汇款方式：一是灵通卡汇款，手续费为汇款金额的1％，最低汇款手续费为1元，最高为50元；二是牡丹卡汇款，没有汇款的手续费用。(3)形象差别定价。产品的形象差异化将有助于根据形象的不同制定不同的价格。通过不同形象的塑造，企业会避免让顾客感到不同细分市场上的商品实质不存在差异。采用不同的包装或商标都可以帮助产品实现形象差别化，如将白酒灌入一只普通瓶子中售价为50元；若将同样的白酒灌入一个包装华美的瓶子并赋予不同的名称、品牌和形象，则这瓶白酒的定价将可能高达200元。
　　(4)地点差别定价。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格。
　　(5)时间差别定价。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。如一些旅行社在旅游淡季推出低价路线，而电信公司制定夜间电话资费可能只有白天的一半。这样的定价能促使消费需求分布趋于均匀，避免企业资源的闲置或超负荷运转。
　　(6)渠道差别定价。渠道差别定价，一方面可能是渠道让企业付出的成本更少，另一方面可能是企业希望增强某渠道的销售量。如某某银行汇款手续费用的收取。如果选择快速汇款，最低手续费5元，超过1000元，按0．5％收取费用，适合l万元以内汇款金额。若是电子汇款，最低手续费10元，汇款手续费为汇款金额的l％，，最高为50元，适合1万元以上汇款金额。若顾客通过网上银行，则每笔汇款收费5元，跨行汇款收取10元。
　　实现差别定价需要做的准备工作有：
　　第一，顾客信息调查。用问卷调查、电话访问、直接观察等方式来搜集顾客的相关信息。搜集内容包括：第一，顾客群体的基本信息。基本信息包括年龄构成、性别构成、职业构成、教育构成和地区构成等。第二，顾客的行为模式，如顾客的消费习惯、生活方式、兴趣爱好、消费偏好等。第三，顾客的收入情况。顾客收入的高低决定了其购买力的大小，并影响到市场规模的大小。了解这些信息有利于我们选择顾客细分的标准。尤其是对顾客收入水平、产品价格承受能力的掌握。对顾客信息的把握，一方面会方便金融机构为差别定价策略的实施做好准备；另一方面有助于金融机构认识顾客的价格敏感度和需求价格弹性。
　　第二，市场状况调查。首先，要研究市场的供求状况以及未来的发展趋势如何；其次要对市场竞争程度、范围及其变化趋势进行分析，如判断该产品市场结构是完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场以及垄断寡头市场。最后，企业需要对竞争者进行分析，主要包括竞争对手的技术、资本、人才和成本特点，价格变动的速度和幅度以及竞争者的产品策略、渠道策略、促销策略、市场拓展策略等。
　　第三，企业产品分析。对本企业产品的分析主要包括产品同质性的高低、有无替代品以及产品所处的生命周期阶段等。若企业在某产品上有一定的技术、资本、人才或成本优势，且该产品具有差异性而又缺乏替代品，那么差别定价策略便是该产品的首选。
　　4．顾客导向
　　1)认知价值定价法
　　利用顾客对产品价值的理解来定价的方法被称之为认知价值定价法。认知价值定价法是一种以顾客为导向的定价方法。认知价值定价法认为，顾客会根据他们对产品认识、感受或理解的价值水平而对产品的价格做出评判。当产品的价格水平与顾客对产品价值的理解和认识程度大体一致或者更低时，顾客就很容易接受这种产品；反之，顾客就不会接受这种产品，产品就很难销售出去。此时，定价的关键就不再是产品的成本费用而是顾客对该产品的主观认知。
　　由于顾客对产品价值的认知是受多种因素影响的，如购物经验、对市场行情和同类产品的了解等，因此企业可以利用多种方式来影响甚至改变顾客对产品价值的认知。
　　认知价值定价法需将预期利润与企业的目标利润进行比较。若预期利润小于目标利润，企业则需要考虑用何种方式来改变顾客现在对产品的价值认知。因此，一方面，企业需要估计产品现在的顾客认知价值，另一方面，企业需要估计和测量企业采取的新举措在目标市场中将要建立起来的认知价值。图8—4对成本加成法、盈亏平衡法和认知价值法三种定价方法步骤进行了对比。
　　2)差别定价法(依据细分顾客)
　　差别定价是基于企业为满足不同顾客的需求而构建的价格结构。顾客需求的不同具体体现在顾客对产品各个方面的重视程度是不同的。有的顾客重视产品的价格，有的顾客重视提供该产品企业的品牌和声誉，而有的顾客重视产品提供者表现出来的专业控制风险的能力。对价格敏感的顾客，企业应在提供精简服务的同时保持价格的低廉。对重视品牌和声誉的顾客而言，拥有品牌和声誉的企业可以制定一个相对较高的价格，而价格本身也会增强这类顾客对该企业的信心。对重视专业能力的顾客而言，企业需要与他们建立良好关系，并可以根据技术和智力投入的多少制定价格。
　3)关系定价法
　　关系定价法是一种有助于同顾客形成持久合作关系的定价方法，这种方法主要是根据企业与顾客的关系来确定产品的价格。用价格帮助企业与顾客建立关系的方式主要有两种：一是长期合同方式，二是多购优惠方式。金融产品的特点之一就是有助于企业与顾客建立长期的关系。而关系的建立对于交易的双方都有好处。对金融企业而言，企业可以降低对顾客进行信用评估的成本以及顾客故意违约的风险；而对于顾客而言，由于金融企业会把顾客的每一次购买行为看做是双方关系中的一部分，因此企业也会考虑为顾客提供更具竞争力的价格。
　　(1)长期合同。金融企业可以运用长期合同而使双方进入长期关系之中，或通过长期合同加强企业与顾客现有的关系。一般，企业会在长期合同中给出一个比较优惠的价格促使顾客的购买。在长期合同签订后，企业就可以将其他一些相关产品推荐给顾客。由于顾客已经与企业签订了长期合同，所以顾客则会较容易接受企业推荐的产品。如银行以一个较低的价格为房地产开发商提供一个长期贷款，同时要求房地产商将基本存款账户放入该行。银行还能获得该房产商开发楼盘的购买者，即为买房人提供按揭贷款。
　　长期合同的签订有利于企业与顾客产生更多的产品交易。由于每个交易都会提供顾客需求方面的信息，所以金融企业也就能更好地为顾客设计量身定制的产品。同时也会使顾客获益。此外，长期合同还会为企业带来稳定可观的收入，并提升顾客的转换成本，从而给竞争者造成了障碍。
　　(2)多购优惠。多购优惠即用优惠的手段诱使顾客购买两个或两个以上的产品。因此，这种方式要求几种相关产品的一次购买比所有产品单独购买之和要便宜。多购优惠的提供一方面是因为同时提供两种产品的成本将小于两种产品分别提供的成本。如同时开立存款账户和结算账户的成本小于两个账户分别开立的成本。另一方面，提供多购优惠有利于顾客与企业建立更多的联系。同样的，联系越多，公司获取顾客信息的途径就越广，也就越能了解顾客的需要与偏好。
　　5．综合定价法
　　综合定价法是指将各种定价法综合利用，以实现最优。以下的贷款定价策略就综合地使用了上述方法。
　　贷款的定价可以在成本加成的基础上，结合客户综合贡献和市场竞争因素进行调整。基本公式为：
　　贷款价格=基本贷款利率+调整值=(资金成本+经营成本+风险成本+预期收益)+(顾客贡献调整值+市场调整值)
　　资金成本是指银行筹集资金和使用资金所付出的成本。经营成本是指银行为顾客办理贷款所支付的非利息成本。风险成本是指贷款违约所带来的损失。银行可以通过内部评级法等先进技术的运用，测算贷款的违约概率、违约损失率和风险敞口以量化预期损失(即风险成本)，以确定合理的风险补偿。这种方法的运用使银行的信贷管理从一味回避风险转向主动经营风险并获得合理回报。预期收益是银行经营管理贷款希望取得的收益。该收益可根据既定的最低资本回报率和贷款的资本金支持率来确定。顾客贡献调整值是根据顾客对银行的存款、贷款以及中间业务等的贡献的基础上确定的，是对基本贷款利率的调整。在对成本、风险、收益和顾客都有所考虑后，还应该考虑市场和竞争者。因此，贷款价格还应加上市场调整值以确保贷款定价的市场竞争力。市场调整值是在对市场利率和同业报价进行分析后得出的，市场竞争调整值可能为正也可能为负。
　　这样的贷款定价综合考虑了银行的筹资成本、经营成本、风险、利润目标以及与顾客的关系、市场情况等，精确量化了各因素对定价的影响，有利于银行信贷管理的精细化发展。特别是顾客因素和市场因素的引入，将促使银行建立以市场为导向、以顾客为中心的信贷管理体系。此方法还将促进信贷管理从定性分析和经验判断为主向注重技术运用和定量分析转变。

2. 金融产品的差别定价策略法有哪些优点？

差别定价策略是指对同一类型产品采用不同的定价策略，采用差别定价策略法的企业需要根据自身特点制定出低于或高于竞争者的价格作为该产品的价格。
（1）产品形式差别定价策略。企业按照产品的不同型号、不同式样制定不同的价格，尽管不同型号产品价格之间的差额与成本之间的差额是不成比例的。比如某银行提供两种卡，一种是灵通卡，一种是牡丹卡。如果客户通过灵通卡汇款，则手续费为汇款金额的1%。而牡丹卡则没有汇款的手续费用。
（2）渠道差别定价策略。渠道差别定价策略是指对不同的渠道制定不同的价格，这与企业的战略有关。以某银行的汇款手续费用为例。如果通过网点银行，最低手续费5元，超过1000元按0.5%收取费用。而如果通过网上银行汇款，则每笔汇款收取5元，跨行汇款收取10元。这说明该银行正在大力拓展网上银行业务，希望通过差异化定价策略扩大网上渠道的销售量。
此外，还可以根据形象差别定价策略、地点差别定价策略、时间差别定价策略等不同的差异点来定价策略。要做好对顾客、市场状况、竞争对手的仔细分析与调查，找到真正的差异点，才能真正发挥差别定价策略法这一优势。

3. 金融产品的价格形式有哪几种？

金融产品的价格是指金融机构用货币形式表现的金融产品对客户的价值。金融产品种类的繁多决定了其价格形式的多样性。金融产品的价格表现为利率、手续费、保险费、股票佣金等。
1.金融产品的利率：利率是金融机构收取利息与借出资金的比例。利息是指金融机构向贷款人借出资金而获得报酬，是金融机构尤其是银行利润的主要来源之一，利率作为收取利息的标准，在金融产品的价格中具有重要意义。
2.金融产品的手续费：手续费是指金融机构通过为客户办理支付结算、基金托管、咨询顾问及担保等服务而收取的费用，是金融机构满足客户需求的同时为自己创造的重要利润来源。手续费与各金融机构积极拓展的新业务、金融创新产品有较大关联。
3.保险费：保险费是指保险公司为投保人提供的保障服务而收取的费用。
4.股票佣金：股票佣金是指证券公司为客户提供股票代理买卖服务收取的费用。不同的金融机构所提供的产品不同，金融产品的价格表现形式也是多样的，但不同金融产品在制定价策略格上均遵循基本的原理。

4. 金融产品的竞争价格定价策略法有哪些优点？

如果说随行就市定价策略法是一种防御性的定价策略方法，竞争价格定价策略法则是一种进攻性的定价策略方法。竞争价格定价策略法是指金融企业利用价格因素主动出击，通过在价格上的优势获取竞争优势的一种定价策略方法。采用这种定价策略方法，金融企业需要充分了解竞争对手相应的价格策略和产品特点，其次找出本企业产品所具有的优势，作为制定攻击性价格的武器。这种方法适合有较强竞争实力或具有产品特色的企业采用。

5. 按成交与定价方式，金融市场可分为

按成交与定价方式，金融市场可分为这几种：公开市场、议价市场、店头市场和第四市场
公开市场是由市场众多的买者与卖者通过公开竞价方式定价的市场，一般是以有组织的和有固定场所的有形市场形式出现，如股票交易所、期货交易所。
议价市场是指没有固定场所、交易相对分散的市场，买卖双方的活动主要通过直接谈判而自行议价成交（即私下谈判或协商完成交易）。由于这类活动一般多在公开市场外面进行，故又称场外交易。
店头市场又称柜台市场，是指未上市的证券或不足一个成交批量的证券进行交易的市场，有人称之为第三市场
第四市场是指为机构投资者买卖双方直接联系成交的市场。一般是通过电脑通讯网络如电脑终端机，把会员联接起来，并在办公室内利用该网络报价、寻找买方或卖方，最后直接成交

6. 哪些因素会影响金融产品的定价策略？

一、成本：由于成本是影响产品和服务价格的基本因素，所以是定价策略时企业首先考虑的因素，或者说成本确定了价格的最低线，企业在定价策略时一般不会以低于成本价来制定价策略格。
对金融企业而言，成本核算也是十分重要的。只有完善成本核算体系，才能确定产品的最低价格。当然在提供相同质量金融产品的同时，成本越低，其金融产品的定价策略幅度越大、定价策略自主权越大。
二、市场需求：市场营销理论认为，产品的最高价格是由市场需求所决定的。当某种金融产品受到客户追捧的时候，其价格的走势必然上升，所以金融机构要从客户潜在需求出发，设计出能够很好地满足客户需求的产品，以帮助产品制定更高价格。
同时，市场需求还受价格弹性这一因素的影响，不同的产品，其价格弹性不同。如果需求量的变动大于价格的变动，那么产品被认为是富有弹性的，这时低价将有一定效果；反之，如果产品是缺乏弹性的，则意味着需求量的变动小于价格的变动，这从一定层面可以看出消费者对价格的敏感度不高，那么此时低价并不一定能取得期望中的效果。
三、竞争状况：客户在进行消费的时候往往会与企业竞争对手提供的产品质量进行比较，特别是比较价格。所以金融机构在进行定价策略前，应该充分参考竞争对手已有的产品价格信息，积极预测竞争对手在同一产品的未来价格走向，为自己定价策略提供客观依据。
以上三个因素中，成本决定价策略格的下限，市场需求决定价策略格的上限，而竞争对手的情况是企业定价策略时重点参考的因素。当然金融产品定价策略还受到政策法规的影响。在我国，金融产品的定价策略并非完全自由，政策法规会对产品定价策略进行限制，因此金融企业必须密切关注各项金融政策的出台。

7. 金融产品的随行就市定价策略法有哪些优点？

金融产品价格策略是商业银行为制定既能最大限度吸引新老客户、又能获取最大利润的价格水平的策略。商业银行定价目标并不是一个，而是多种多样。可以扩大当前利润为目标，也可以扩大市场占有率、扩大长期利润为目标，还可以获取较高投资报酬率或应付和防止竞争为目标。

银行产品定价的方法，应当以产品成本为基础，在结合供求状况和顾客愿意支付费用的程度灵活加以确定。在具体做法上，可采取按金融产品面额定价，按金融产品市场寿命周期不同阶段定价，按不同时间、不同地点、不同客户、不同交易方式定价，按随行就市定价，按顾客心理定价等多种定价策略。

温馨提示：以上信息仅供参考。
应答时间：2022-01-12，最新业务变化请以平安银行官网公布为准。

8. 金融产品的需求差异定价策略法有哪些优点？

这种方法建立在市场细分的基础上，认为不同细分市场的客户需求程度是不同的，企业应根据客户需求的差异程度来制定不同的产品价格。比如有的客户重视产品的品牌，有的客户重视产品的价格。对于重视产品品牌的客户，拥有较高品牌和声誉的企业可以制定一个较高的价格，从而让消费者强化对该企业的信心。对于重视产品价格的客户，应在保证质量的基础上，尽量简化服务，从而降低成本，最终降低售价。客户需求差异主要体现在以下几方面。
（1）客户差别。由于不同职业、阶层、年龄、收入的客户对金融产品需求不同，所以可以针对不同的客户制定不同价格以增加销售收入。比如，按客户对银行利润的贡献率，可将客户区分为高端客户、中端客户、低端客户。在办信用卡时，不同卡有不一样的透支额度。比如，某某银行的楼宇按揭贷款利率，对专业人士和高级公务员比一般客户优惠0.25%～0.5%。
（2）地域差别。生活在不同地域的客户因其环境不同，对金融产品的要求有很大差异，所以产品价格也应该有所体现。例如，我国西部、中部及沿海地区的金融产品价格是有一定差异的。
（3）时间差别。不同时期的客户对产品需求并不一致，因此产品价格也可按时间差别做适当调整。例如，商业银行对存款期限不同的客户给予不同的存款利率。该种定价策略方式最大的好处是符合市场需求，有利于企业获得最大的经济效益。难点是制定价策略格的过程比较烦琐，需要考虑较多因素。