低端制造“拼多多”

1. 低端制造“拼多多”

  拼多多在资本层面的成功，反而进一步将其基因中存在的问题抬上了桌面。 
    实际上，尽管成立三年就成功在纳斯达克上市，但拼多多在资本层面的成功，并没能让公众将目光更多放到其突飞猛进式的发展上，反而进一步将其基因中存在的问题抬上了桌面。以下文章摘编自《三联生活周刊》2018年第34期。
     
   作者： 王梓辉
     
     
       
   但拼多多自己似乎觉得有些冤枉。当年7月31日，拼多多创始人黄峥对媒体表示：“打假我们一直是特别认真的。”更早的4月份，他在接受媒体采访时则自称：“全中国没有比我们更努力打假的平台了。”
     
   一方面是外界眼中的“假货云集”，另一方面是自己口中的“认真打假”，站在不同的立场上，你对拼多多的认识会截然不同。
     
   42岁的猫哥对拼多多打假的评价是“太严格了”。作为拼多多平台上一名从事服装生意的中小卖家，去年12月，猫哥收到了拼多多发给他的站内信，称他售卖的一件皮衣存在“涉假情况”，除了下架涉假商品，限制店铺账户资金提现，还要处罚赔付金，数量为涉假商品 历史 销售额的10倍。当天，猫哥的店铺包括货款、保证金、提现金额在内共约38万元，这意味着他被处罚的金额高达380万元。
     
   因不满拼多多的处罚，2016年开始，就有商家与拼多多对簿公堂，从今年开始，随着被罚商家数量和金额不断增加，商家维权的行动也愈发激烈。在社交媒体上，“猫哥”被一些维权商家称为“精神领袖”。猫哥家在湖南郴州，但最近8个月，他大部分时间都待在上海，目的是组织商家一起到拼多多总部维权。
     
   几个月中，他数十次联合维权商家，一起聚集到拼多多的总部，上海市长宁区金虹桥国际中心的楼下抗议。最新的一次行动定在8月13日早上，虽然在总人数过千的QQ和微信群里提前多天就有宣传，但这次的集体行动，楼下只来了十几个人。而此前3月初到6月底，若干次维权活动中，维权商家经常多达四五十人，大家会穿着印有“拼多多还我血汗钱”的文化衫，试图冲过保安的防线，冲进电梯上楼。但没几个人真的通过这种方式要回钱。
     
   于是，8月13日这天的活动，更像一次精神宣誓和对新人的启蒙。这天来的十几个人中，有4个年轻人都来自浙江桐乡，都曾在拼多多上开服装店，从去年下半年开始，陆陆续续受到处罚，不仅店铺被封，资金也被冻结，金额从几万到二十几万不等。
     
   君辰是其中最有维权经验的一位，已经把拼多多告上法庭。其他三位都是第一次来拼多多总部，他们到写字楼前台，要求前往位于29层，前台小姐替他们打了电话后，两位年轻的拼多多“接待组”工作人员接待了他们，带着安保人员左右护航，工作人员记录下他们三人的店铺信息和联系方式后，就让他们回去等消息了。
     
   “我们早就试过了，没用的，他们过几天就会打电话告诉你，说你的店铺违反了《拼多多平台合作协议》的规定，你回去好好看看这个协议，我们在这一条有说到。”看到其他三人的尝试后，君辰露出了同情的苦笑。
     
   无一例外，所有受到拼多多处罚的商家，都被告知是违法了《拼多多平台合作协议》中的某些条例，主要包括销售假货、虚假宣传、虚假发货等等。而违反协议的处罚则异常严厉，甚至看上去有些不合情理：“要求商家支付通过拼多多销售的’严重问题商品’ 历史 总销售额（以商品ID为准）的10倍作为消费者赔付金额赔付消费者，若商家拒绝支付该赔付金，则甲方有权以商家店铺资金抵扣消费者赔付金赔付消费者。”
     
   一罚就罚去全部身家，老婆也为此和他离了婚，猫哥对拼多多的态度也许能代表很多被罚商家：“就是想去拼命。”
     
   但因为此前被曝出的山寨电视机和山寨洗衣液等“伪名牌产品”，商家们也得不到外界舆论的支持。当天也在现场维权的阿乐不认为自己卖的是假货。“打个比方，就像我这个创维佳一样，如果买家问你是不是创维，你跟他讲是创维，那你就属于售假了。我跟买家都已经说了，我不是创维的。”
     
   在这一点上，阿乐和拼多多创始人黄峥站在了同一边。7月31日的媒体沟通会上，黄峥表示，他们打假很认真，但外界把山寨和假货混在了一起。黄峥将这些争议产品分为两类，他将完全冒充其他品牌的产品定义为，欺骗消费者，是假货；但有一些不够本分的、想占知名品牌的便宜，比如“青风”纸巾，“这个问题相对复杂，从根本上来讲，我觉得应该引导这些厂商去做好的、高性价比的产品。”
     
   黄峥的话既不是明文规定，也充满了模糊色彩，一切还要看《拼多多平台合作协议》上的内容。“商品描述不符”，是大多数商家被罚的理由，成分、尺寸与样式上的差异问题均在此列。君辰的例子就挺有代表性，他的一件棉制衣服被拼多多抽检，认为并非纯棉，他本人及亲属所开的几个关联店铺均被封停，二十几万资金也全部被冻结。
     
   他的另一位同伴被处罚的原因则是，一件长度标为50厘米的毛衣，被查出只有48厘米。君辰们一方面对我坚称，他们所提供的成分表都是真的，“但拼多多那边就是不一样，他不认同你这个东西”；另一方面，他们也认为这种“吹毛求疵”的检查难以令人信服。
     
     
   在拼多多总部门前的吸烟区内坐了大半天，一天的维权活动毫无收获，君辰四人只能打道回府。从上海回桐乡。只需要坐40分钟的高铁，这里最出名的是水乡代表乌镇。但乌镇东南方20公里外，濮院镇才是这座县级市经济实力最强的乡镇单位。这个小镇拥有20万常住人口，是中国最大的羊毛衫集散中心，据说每年生产的羊毛衫近7亿件，产销量占全国总量六成以上（也有数据说是四成）。
     
   濮院羊毛衫市场有19个交易区、超过1万余间商铺。千万不要以为这里卖的都是羊毛衫，事实上，从T恤到内衣，再到秋季大衣，你几乎能在这找到所有服装。一间间商铺紧挨着排在一起，到处是“威狼世家”这样“土洋结合”的名字是。
     
   十几年前，这里的客户都是线下渠道的批发商；几年前开始，“淘宝供货”的字牌开始出现，随后，在“天猫”和“京东”后面，“拼多多”的名字出现了。
     
   君辰带我走进一家熟悉的商铺，店主一家正在整理夏日服装。“我这里都是95%棉的，你放心好了。”店主老张看到我们摩挲的动作后说道，语气非常自信，但衣服本身过于滑腻的手感，告诉我们这恐怕不是事实，况且翻遍整件衣服，没有看到成分标签，价格也只有25元。在另一家主卖衬衫的店中，我们才见到了可能真实的成分表——48%的聚酯纤维+48%的粘胶纤维+4%的氨纶，大量廉价的再生纤维与合成纤维，才是构成这些衣服的主要材料。
     
   在全国各地的中低端大卖场或批发市场中，这样的衣服随处可见，你很难用“假货”或“山寨”的概念来定义它们。这种质量的衣服，这两年夏天通过拼多多的渠道，售出了数十万甚至上百万件。老张告诉我们，从去年（2017年）开始，拼多多平台的发货量，就几乎要和淘宝并驾齐驱了，“只不过在拼多多上，大家的利润要低一些”。
     
   老张告诉我们，厂家生产的衣服都是“清白之身”，每个经销商拿回去，爱挂什么牌子就挂什么牌子，从七匹狼到花花公子再到鳄鱼，大家最爱用，也最能吸引消费者，“前段时间，他们挂上’七匹狼’的牌子，卖40多元，卖得好的一天能卖好几千件。”
     
   商家可以自己印吊牌，有些商家为了减少风险，也会弄一个品牌授权书挂在店里。君辰就在上海的一家公司，购买了“花花公子贵宾”的品牌授权，一个吊牌几块钱，但他同时告诉我：“这个什么‘花花公子贵宾’，是一个国内公司抢注的商标，还在和美国那家公司打官司呢。”
     
   在老张的店中，君辰会选中款式挂到拼多多上，根据用户的下单情况，来老张店里取货，自己回去包装发货。一件快递小包的价格是5元，如果量大，还能再少几毛钱。通过这条完整的产业链，即使一件衣服在拼多多上只卖二三十元，君辰和猫哥们仍然能挣至少5元以上。
     
   老张说现在的商家已经学聪明了，干脆不写成分，抽检是什么成分，我就说是什么，对于那些标明了成分的商品，他们不屑地反问我：“29块钱的衣服，有可能是百分之百棉的吗？”
     
   我把相似的问题提给阿乐：几百块钱的电视机靠谱吗？坦承，大品牌和小品牌的差别，主要体现在两方面：做工和售后。电视机的制造中，屏幕占了80%的成本，国内小厂商没能力生产电视机屏幕，一般都是买廉价的次等或二手屏幕，再配以廉价外壳，用手工方式拼装起来。“这种小厂也是很正规的，装好以后，每台机器还要放在那里播放24小时，测试好以后才装起来上市。质量粗糙一点，但都能看。”而这些廉价电视机大多来自阿乐的家乡——广州番禺大石街。
     
    外界将拼多多上的商品浓缩为“低价”与“够用”，阿乐觉得挺合适。 相似的逻辑，也适用于销量更大的日化产品。洗衣液就是一个绝好的例子，在这个品类中，有多款“9.9元两斤包邮”的洗衣液销量在百万件以上，它们大部分都来自河北省深泽县耿庄村，一瓶2公斤装的洗衣液成本在8元上下。
     
   29元的花花公子授权男装、900元的创维佳电视、9.9元的好太太洗衣液……这些或是“山寨”或是“假货”的产品成为了拼多多上最受欢迎的商品。根据拼多多上市的招股书披露，其2017年全年的43亿单总订单量平均金额仅为32.8元，作为对比，阿里在2014年上市时，淘宝的平均客单价已经到了180元。
     
     
   几乎所有的拼多多商家都有一个共同的身份：前淘宝卖家。互联网评论者梁宁最近在分析拼多多的崛起时，就将2015年淘宝的打假行动，与京东抛弃拍拍网导致的商家外溢现象，列为拼多多发展的红利之一。
     
    历史 是相似的。作为C2C电商的始祖，淘宝也曾饱受假货泛滥的指责之苦。2015年1月23日，中国国家工商行政管理总局公布了网购商品的抽查结果，淘宝网的正品率仅为37.25%。美国7家律师事务所也宣布对阿里巴巴及旗下平台的售假事件进行调查。受此事件影响，阿里巴巴集团的股价大跌，市值蒸发了近110亿美元。
     
   随即，阿里展开一场大规模的“打假行动”。据阿里透露，在2015年9月 2016年8月的12个月里，阿里巴巴共撤下3.8亿个商品页面、关闭18万间违规店铺和675家运营机构。这一年开始，猫哥这些中小商家明显感觉到，淘宝一方面管理越来越严，不允许刷单，对售卖的品牌也要求有直接的授权书；另一方面对中小商家的流量倾斜也越来越少，更支持天猫平台大型店铺的发展。
     
   “2014年是最好的一年，之后就一直走下坡路了。”猫哥说道。而就在2015年9月，拼多多上线了。在随后的2016及2017年，拼多多通过“零元入驻”“无门槛入驻”等优惠政策不断吸引中小商家进驻，每年的用户量和收入都保持了200%以上的增长率。2017年9月，拼多多专门到君辰的家乡濮院镇开了一个招商会，因为大规模发传单宣传，小镇当天去了几百人，大部分都是淘宝卖家，君辰他们看到“零元入驻”和“流量倾斜”等有别于淘宝的字眼后，就纷纷抱着试一试的心态加入了拼多多。
     
   从广东番禺，到浙江桐乡，再到河北深泽，越来越多在全国范围内，处于低端供应链条上的商家，在拼多多上找到了生存空间。国泰君安证券的分析表明，拼多多的用户有65%来自三、四线以下的城市，年龄以30 50岁的中年人为主，这些人群被定义为“淘宝满足不了的群体”。阿乐就说他们这种商家现在靠淘宝根本活不下去，因为没有流量。他自己开在淘宝上的店铺就很难搜到，商品的浏览次数非常低。
     
   但拼多多一方面依靠这些游走在灰色地带的商家崛起，另一方面却又因为这些灰色因素饱受质疑和制约。从某个角度来说，这就是拼多多所面临的两难处境：既要表现出自己的打假决心，打假力度太大又会侵蚀自己的平台根基。
     
   如果深究产品质量，猫哥和君辰这些维权商家很难有辩白空间，但他们质疑的是拼多多的处罚决定：“ 人家淘宝就是商品下架，关闭店铺，没见过哪个平台会直接把商家的钱全部拿走的。” 同时，他们也认为拼多多上仍然在售卖的那些同类商品，和他们的没有任何区别。“你看卖这么便宜，那都是假的。”阿乐就指着一款售价千元左右的TCL电视对我说道。
     
   拼多多对此有自己的解释。黄峥就将治理假货比喻为“大禹治水”：“你不能只靠堵，也要靠疏导，因为这么多的工厂在那里，要给它一个好的环境，要把它往好的地方去引。”他同时认为治理也要分优先级，针对那些有可能爆炸、有可能对人身有重大安全隐患的问题，应该先治理。
     
   但这些说辞都无法解决他们和商家之间的矛盾。为此，除了在拼多多总部门口维权之外，被罚商家们也纷纷打起了官司，仅猫哥知道的起诉拼多多的案件就已经有760多起。一位赵姓律师还由此成为了圈内的红人，从2016年8月开始，他就不断接手有关拼多多的案子，其自称“没有100个也差不多了”。
     
   刚开始一年，他还经常能通过庭外和解帮商家们要回一些钱，从去年年底开始，拼多多方面的态度越来越强硬，他的败诉也越来越多，在商家维权群里被冠以“赵不赢”的绰号。因为不信任这位赵律师，猫哥则选择了来北京找律师打集体诉讼，他要集合更多的商家一起维权。
     
   就在8月13日我和他们离开拼多多总部之前，一位眼尖的商家正好看到黄峥从大楼里出来，上了一辆停在门口的奔驰车疾驰而去，这是他们第一次亲眼见到黄峥本人。盯着奔驰车消失在视野中，商家们沉默了几秒，眼中显露出五味杂陈。
     
   但黄峥肯定没看到他们，连阿里巴巴这样的庞然大物从某种程度上也不会一直停留在他眼中。在之前接受媒体专访时，黄峥曾这样说：“我们并不想做第二个阿里，拼多多的存在本身就是一种模式，而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low，说我初级，但你无法忽视我。”
   (实习生邱仲瑛对本文亦有贡献)

2. 曾靠“低价”火遍大街小巷的拼多多，在迅速扩张后是否瓶颈已现？

我并不认为拼多多出现了任何发展方面的停滞问题。
随着拼多多迅速占领电商市场，这也使得大家对于拼多多的欢迎以及认可程度变得越来越高，因为拼多多上面的产品质量提高的同时依然保持着较低的价格，这也让很多老百姓享受到了切实的实惠。因此我们看到有很多人的手机当中都已经出现了拼多多的软件，其实从这一点就能够看出拼多多的发展依然有着非常可观的空间以及潜力，只要拼多多不站在老百姓的对立面，就相信拼多多能够继续赢得大家的认可。
一、拼多多的用户基础支撑住了拼多多的迅速扩张。拼多多的发展速度已经让很多电商平台感到非常的畏惧，因为拼多多庞大的用户基础已经超过了很多成立多年的电商平台，而拼多多也正是由于用户的支持以及大力推广，才让拼多多有了继续加速发展的底气。虽然过快发展会给公司带来服务跟不上的问题，但是拼多多为了迅速的抢占电商市场，依然保持住了过快发展的势头。
二、拼多多非常了解用户的需求条件。用户在电商平台购买商品就是希望买到物美价廉的产品，然而现在很多电商平台上面的产品价格要比实体价格贵很多，因此有很多电商平台上面的价格遭到了老百姓的诟病，这也导致很多电商平台丧失了大量的活跃用户。而拼多多的出现正好填补了这一方面的问题，因为拼多多的商品价格确实非常的低，因此老百姓也纷纷的选择拼多多来购买平时的日用产品。
三、拼多多的发展并没有达到终点。对于拼多多来说现在才是抢占市场的最佳时机，因为现在的拼多多已经可以和很多老牌电商平台叫板。甚至在一些地方拼多多所做的服务要比其他品牌做的更好一些。只要拼多多继续保持现在的发展势头，相信拼多多在未来一定有更大的市场份额以及发展空间，然而也希望拼多多能够加强在产品质量上的监管，因为只有产品质量才能够真正的说服大家购买。 
当然也希望其他的电商品牌能够加强与拼多多之间的竞争。因为电商领域只有进行互相竞争才能够让老百姓享受到真正的实惠，如果拼多多做到一家独大的话，这也会使得拼多多出现价格垄断的问题，这对于老百姓来说就无法再拥有更多的实惠。。

3. 拼多多的小厂家越来越多，那么拼多多会成为小厂家最后的根据地吗？

2015年才在一家游戏公司内部孵化而生的拼多多，曾面临两大难题：没有时间窗口、没有大量用户数据。而巨额罚款背后，正是拼多多起步晚，在近2年时间薅微信羊毛，爆发至百万级商家的同时，制定的严出政策：而定义虚假发货的一个条件是商家上传商品物流单号后的24小时内，该单号在相应物流公司官网没有物流信息，或出现首条物流信息后的24小时内没有后续的物流信息更新。

以商品为颗粒度。
一家工厂做10种商品，和一家工厂只做1种商品，在产能和成本的开销上，有非常大的差别。还是以纸巾为例。一家工厂生产不同规格的纸巾要调整产线，一旦调整产业线要停上半天。而且N个商品，N个规格，N种包装，耗材会有损耗。

真正实现C2M。
消费者需求直接到工厂，链路最短，节省了当中所有的渠道的成本，让利给消费者，以低价打造爆款，撬动市场。
低成本风险实现品牌化。
大多数品牌的市场部门会去找一个代言人，讲一个故事，包装完了以后去投放，并不断计算点击率是多少，转化率是多少，产出是多少。但在拼多多上，没有任何广告费。

2年多的时间里，有OPPO／VIVO的硬件倒流，抓住微信流量红利大胆薅羊毛，最终做到3亿用户、百万级商家，GMV突破100亿的拼多多，在李成东眼里，具有不可复制性。“如果没抓到微信流量红利，拼多多就什么也不是。”现在，拼多多已长成庞然大物，对他的争议，也不止于假货、烂货那么简单。当我们那个用放大镜去看拼多多时，或许它还有很长的路要走。