NPDP_第七章 产品生命周期管理_重要知识点

1. NPDP_第七章 产品生命周期管理_重要知识点

合上书，画出产品的生命周期曲线。产品的生命周期分为哪几个阶段？在哪个阶段产品的销售额最高？产品的生命周期为什么越来越短？如何延长产品的生命周期？ 
  
 答：（1）产品的生命周期曲线：
                                          
 （2）产品的生命周期分为4个阶段：
  
 ①引入阶段：
  
 公司要为产品建立品牌知晓度，开发市场。
  
 ②成长阶段：
  
 公司要建立品牌偏好，增加市场份额。
  
 ③成熟阶段：
  
 竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化。
  
 ④衰退阶段：
  
 销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的决策。
  
 （3）在成熟期的产品销售额最高。
  
 （4）产品的生命周期越来越短，因为：
  
 ①客户有更多的需求；
  
 ②竞争加剧；
  
 ③技术持续进步/变化；
  
 ④全球化交流增加。
  
 （5）延长产品的生命周期的方法：
  
 
  
  在产品生命周期的每个阶段，针对产品的重点任务、营销组合（产品、定价、分销、促销）的策略分别是什么？ 
  
 答：（1）引入阶段
  
 产品∶建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护。
  
 定价; 可能采用低价位的渗透定价法（Penetration Pricing）以获取市场份额，或者采取高价位的撇脂定价法（Skim Pricing）以尽快收回开发成本。
  
 分销∶ 慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品。
  
 促销∶ 应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。
  
 （2）成长阶段
  
 产品∶ 维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务。
  
 定价∶ 维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求。
  
 分销∶渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。
  
 促销∶瞄准更为宽泛的客户群。
  
 （3）成熟阶段
  
 产品∶ 需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来。
  
 定价∶ 由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低。
  
 分销∶强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会。
  
 促销∶强调产品差异化和增加的新产品特性。
  
 （4）衰退阶段
  
 维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。
  
 通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品只投放入忠诚的利基细分市场。
  
 让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司
  
 
  
  如果组织持有过高比例的处于引入期或上市阶段的产品会有什么问题？如果组织持有过高比例的处于衰退期的产品会有什么问题？ 
  
 答：（1）如果组织持有过高比例的处于引入期或上市阶段的产品：会带来极大的资金压力；
  
 （2）如果组织持有过高比例的处于衰退期的产品：组织的前景不太明朗。
  
 
  
  用自己的话描述“图 7.4 产品生命周期内的产品组合的平衡”。 
  
 答：在产品生命周期内，成长阶段、成熟阶段的净利润是正值，产品上市及上市前的阶段净利润为负值；成熟阶段后期和衰退阶段的净利润为负值。组织内各个产品处于不同的产品生命周期阶段，使得组织产品组合后，组织的净利润为正值，达到产品生命周期内的产品组合的平衡。
                                          
 
  
  描述“图 7.5 为了组织成长和盈利更新产品组合”。 
  
 答：逐步推出产品开发组合中的新产品，以弥补”产品衰落”带来的损失，维持产品组合的整体盈利增长。
                                          
 
  
  “跨越鸿沟”中的“鸿沟”，在产品生命周期的哪个位置？【B】为什么说这里是“鸿沟”？ 
  
 答：（1）“跨越鸿沟”中的“鸿沟”，在产品生命周期的引入阶段。
  
 （2）不要求完整的解决方案，对价格敏感度低。
  
 
  
  走向上市的老派路径和新式路径有何不同？ 
  
 答：（1）老派路径
  
 老派路径类似于使用线性流程制造出 品，然后再决定如何出售产品。
                                          
 （2）新式路径
  
 新式路径是迭代流程。
                                          
  在确定向谁出售产品时，应该关注细分市场？还是市场规模和市场份额？ 
  
 答：在确定向谁出售产品时，应该关注细分市场，而不是市场规模和市场份额。
  
 
  
  什么是抢滩战略？ 
  
 答：抢滩战略是一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之，选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市场。
  
 
  
  确定如何将产品推向市场时，要考虑哪些因素？ 
  
 答：（1） 产品因素
  
 通常来说，复杂程度高的产品直接销售给购买者，而不复杂的或者低价的标准化产品主要通过间接渠道分销。
  
 产品可能是年度或季度更新的、易碎的或坚固的、耐用的或易坏的
  
 产品生命周期的阶段十分重要。在早期，获取市场份额很重要，与多个分销商合
  
 作是有利的 在成熟阶段，分销效率和成本节省才是关键
  
 （2）组织因素
  
 没有或者负担不了内部销售队伍的公司更可能使用代理或中间商，将产品推到批发商或其他购买者面前。
  
 目标市场众多的公司也可能利用公司外部渠道，而为一个特定目标市场生产多种产品的公司可能最适合直接渠道。
  
 （3）价格因素
  
 包含多个中间渠道会显著增加成本，并导致最终销售价格大幅提高。
  
 （4）客户因素
  
 最终要思考的关键因素是，如何以最有效的方式使产品到达客户面前
  
 你需要了解潜在购买者，他们在哪里购买、何时购买、如何购买和购买什么。
  
 如果客户在实体店购买该产品，则有 种主要的产品分销范围：
  
 ①大量的或集中的--大型商店；
  
 ②专卖店--连锁店中的一个；
  
 ③有选择性的--在一个特定的区域内有几家零售店。
  
 
  
  确定在哪里进行产品促销时，要考虑什么？ 
  
 答：不仅需要在正确的地方向目标细分市场提供新产品，客户还必须了解产品的利益和特性。
  
 ①促销计划与目标市场一致。
  
 ②聚焦于接触目标市场的决策者。
  
 ③知道决策者从哪里获取信息。
  
 ④促销类型包括互联网／社交媒体 (Google Adwords Facebook) 、公关（大规模的公开出版物或专业出版物）、口碑传播（社交媒体广告）、商品展会、产品演示、印刷品、电视。
  
 
  
  结合“图 7.22 制定战略的 8 个步骤”说说制定营销战略的步骤。 
  
 答：制定营销战略的步骤：
  
 （1）价值主张
  
 着眼于确定产品的利益。
  
 权衡客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡。
  
 （2）整体解决方案
  
 基于核心利益以及有形特性和附加特性。
  
 将要交付什么产品？
  
 整体解决方案的哪 一部分是将出售的？
  
 哪一部分是可以被出售的？
  
 （3）市场细分
  
 市场细分，解决“向谁出售产品”的关键问题。
  
 （4）目标细分市场
  
 是将产品的主要利益维度与每个细分市场的需求进行对比。
  
 （5）抢滩战略
  
 选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市场。
  
 （6）渠道
  
 考虑产品因素、组织因素、价格因素、客户因素选择将产品推向目标市场的渠道。
  
 （7）促销计划
  
 ①促销计划与目标市场一致。
  
 ②聚焦于接触目标市场的决策者。
  
 ③知道决策者从哪里获取信息。
  
 ④促销类型包括互联网／社交媒体 (Google Adwords Facebook) 、公关（大规模的公开出版物或专业出版物）、口碑传播（社交媒体广告）、商品展会、产品演示、印刷品、电视。
  
 （8）沟通信息
  
 以正确的方式传达产品的正确信息，能呈现产品的优势和特点，使目标细分市场的客户产生强烈共呜 。
                                          
 
  
  什么是可持续发展（Sustainable Development）？什么是可持续创新（Sustainable Innovation）？ 
  
 答：（1）可持续发展
  
 “一种发展模式，既能够满足当代人的需求、又不会损害后代满足自身需求的能力 ”。
  
 （2）可持续创新
  
 “新产品或服务的开发和商业化过在产品生命周期中，从经济、环境和社会角度强调可持续发展的重要性，并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持续发展的模式 ”。
  
 
  
  什么是从“从摇篮到坟墓”？什么是“从摇篮到摇篮”？ 
  
 答：（1）“从摇篮到坟墓”
  
 （2）“从摇篮到摇篮”
  
 从摇篮到摇篮（从一个产品生命的开端到一个新产品生命的开端）--对循环经济的思考和关注将变为组织的战略驱动力。
  
 
  
  可持续性成熟度模型分为几个阶段，每个阶段有什么特征？ 
  
 答：（1）可持续性成熟度模型分为4个阶段，分别是：初始阶段、改进阶段、成功阶段、领先阶段。
  
 ①初始阶段
  
 公司政策不认可三重底线（经济、社会和环境）；
  
 可持续性的整体战略聚焦于遵守最低限度的法律法规要求；
  
 在设定新产品目标和规格时，很少考虑可持续性供应商政策没有考虑可持续性；
  
 很少分享和制定可持续性指标。
  
 ②改进阶段
  
 建立集中式可持续性汇报的职能；
  
 在环境、健康和安全政策中公开陈述指标和目标；
  
 在工厂层面，建立和度量碳、能源和水消耗数据；
  
 在整个组织中积极沟通法规和政策问题；
  
 业务单元和产品战略预期未来的客户行为会基于可持续性的趋势；
  
 供应商评估包括对供应商的可持续性政策的评审；
  
 通过检查清单和其他工具比较新产品开发流程中新产品的可持续性。
  
 ③成功阶段
  
 在整个公司持续应用提升三重底线的最佳实践；
  
 在公司层面建立可持续性度量指标，并且与公司的商业成功关联；
  
 在新产品开发流程的全部关口评审中考虑和鼓励可持续性；
  
 公司将焦点从遵守法律法规的底线变为做得更好（设计友好）；
  
 理解供应链对公司可持续性目标的影响，实施改进活动；
  
 根据供应商的环境和可持续性政策及其努力程度选择供应商。
  
 ④领先阶段
  
 公司出版年度可持续性报告，讨论三重底线的各个方面；
  
 可持续性政策与其他公司政策完全整合，是驱动成长和盈利的重要杠杆；
  
 为扩大影响，通过供应链、授权、知识产权销售、合资等方式，使得可持续性创意和知识产权得到更广泛利用；
  
 组织强调研发创新，开发出能降低新产品整体环境影响的技术和设计方法；
  
 公司大多数产品获得基于行业标准及第三方评审的"认证"；
  
 产品可持续性度量指标被广泛分享，并视为竞争优势来源。
  
 
  
  什么是循环经济？循环经济的目标是什么？循环经济的原理是什么？ 
  
 答：（1）循环经济
  
 循环经济，完整的表达是资源循环型经济。以资源节约和循环利用为特征、与环境和谐的经济发展模式。强调把经济活动组织成一个“资源一产品_再生资源”的反馈式流程。其特征是低开采、高利用、低排放。所有的物质和能源能在这个不断进行的经济循环中得到合理和持久的利用，以把经济活动对自然环境的影响降低到尽可能小的程度。
  
 （2）循环经济的目标：在产品生命周期中创造闭环。
  
 （3）循环经济的原理：
  
 ①原理1∶通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动，保护并增加自然资源；
  
 ②原理2∶通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保持利用率最大化；
  
 ③原理 3∶通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率。
  
 
  
  三重底线从哪三个方面报告绩效？这三个方面也可以用哪三个P开头的单词来表示？ 
  
 答：（1）三重底线从3个方面报告绩效：
  
 ①财务(Financial)；
  
 ②社会(Social)；
  
 ③环境(Environmental)。
  
 （2）三重底线报告绩效的3个方面，可以用3P表示：
  
 ①利润(Profit)；
  
 ②人类(People)；
  
 ③星球(Planet)。
  
 
  
  什么是碳信用额（Carbon Credits）？什么是商品的真实价格？ 
  
 答：（1）碳信用额
  
 碳信用额度，旨在通过减少温室气体排放的方式延缓气候变化，联合国把温室气体按照其对大气的致暖效应进行评级。气体的危害越大，发展中国家的生产商通过减少排放量获得的补偿就越多。
  
 （2）商品的真实价格
  
 所有外部性因素与（影子）价格之和。
  
 
  
  什么是漂绿（Greenwashing）？ 
  
 答：“ 一个公司或组织花费更多的时间和金钱通过广告和营销宣传＇绿色＇经营，而不是在其实际业务中努力减少对环境的影响 ”
  
 
  
  生命周期评估（Life Cycle Assessment, LCA）关注与产品相关的哪些阶段？ 
  
 答：（1）生命周期评估模型：考察产品的整个生命周期，包括资源开采、材料生产、制造、产品使用、产品生命结束后的处置，以及在所有这些阶段间发生的运输传递。
  
 
  
  什么是碳足迹？什么是水足迹？ 
  
 答：（1）碳足迹
  
 指企业机构、活动、产品或个人通过交通运输、食品生产和消费以及各类生产过程等引起的温室气体排放的集合。它描述了一个人的能源意识和行为对自然界产生的影响，号召人们从自我做起。目前，已有部分企业开始践行减少碳足迹的环保理念。
  
 （2）水足迹
  
 指在日常生活中公众消费产品及服务过程所耗费的那些看不见的水。
  
 
  
  几个知名的可持续性认证的例子。 
  
 答：（1）平板电脑的生命周期评估；
  
 （2）丹麦诺维信公司生产的酶制产品的全周期环境评估；
  
 （3）亚马逊 Kindle 阅读器；
  
 （4）基酒的生命周期评估；
  
 （5）混合动力汽车和电动汽车的生命周期评估。

2. #NPDP# 产品生命周期管理--（02）可持续发展的产品创新

1、关于可持续产品创新 
  
 可持续性正在成为社会议程的一部分，生态经济的力量随之凸显。实施可持续性，让全社会和消费者参与到可持续经济中是企业的责任。新产品开发专业人士也应当拥抱这一现实，将可持续性作为新产品开发流程的集成部分。
  
  关于可持续性开发与可持续性创新 
  
 可持续可发是一种发展模式，既能够满足当代人的需求，又不会损害后代满足自身需求的能力。
  
 可持续创新是新产品或服务的开发和商业化过程。在产品生命周期中，从经济、环境和社会角度强调可持续发展的重要性，并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持续发展的模式。
  
 可持续创新需要具备全球化思考的角度，它超越了产品服务的基本的生命周期，影响了所有的利益相关方。
  
  可持续性对产品创新的重要性 
  
 在过去数十年里，可持续性对于产品开发的重要性正在逐步提高：
  
 2011年可持续性与创新全球高管报告指出，70%的受访企业将可持续性永久地纳入到管理层议程并投资于可持续性。（--哈纳斯，2012年）
  
 在2012年，PDMA进行的CPAS研究表明，1/3的企业表示可持续性对企业利润有贡献。
  
 大多数组织已经从其业务战略中嵌入了一定程度的可持续性。
  
  可持续性成熟度模型 
  
 （1）初始阶段
  
 公司政策不认可三重底线（经济、社会和环境）；
  
 可持续性的整体战略聚焦于遵守最低限度的法律法规要求；
  
 在设定新产品目标和规格时，很少考虑可持续性；
  
 供应商政策没有考虑可持续性；
  
 很少分享和制定可持续性指标；
  
 （2）改进阶段
  
 建立集中式可持续性汇报的职能；
  
 在环境、健康和安全政策中公开陈述指标和目标；
  
 在工厂层面，建立和度量碳、能源和水消耗数据；
  
 在整个组织中积极沟通法规和政策问题；
  
 业务单元和产品战略预期未来的客户行为会基于可持续性的趋势；
  
 供应商评估包括对供应商的可持续性政策的评审；
  
 通过检查清单和其它工具比较新产品开发流程中新产品的可持续性；
  
 （3）成功阶段
  
 在整个公司持续应用提升三重底线的最佳实践；
  
 在公司层面建立可持续性度量指标，并且与公司的商业成功关联；
  
 在新产品开发流程的全部关口评审中考虑和鼓励可持续性；
  
 公司将焦点从遵守法律法规的底线变为做得更好；
  
 理解供应链对公司可持续性目标的影响，实施改进活动；
  
 根据供应商的环境和可持续性政策及努力程度选择供应商；
  
 （4）领先阶段
  
 公司出版年度可持续性报告，讨论三重底线的各个方面；
  
 可持续性政策与其它公司政策完全整合，是驱动成长和盈利的重要杠杆；
  
 为扩大影响，通过供应链、授权、知识产权销售、合资等方式，使得可持续性创意和知识产权得到更广泛利用；
  
 组织强调研发创意，开发出能降低新产品整体环境影响的技术和设计方法；
  
 公司大多数产品获得基于行业指标及第三方评审的“认证”；
  
 产品可持续性度量指标被广泛分享，并视为竞争优势来源；
  
  循环经济与创新 
  
 循环经济的目标是在产品生命周期中创造闭环，其原理：
  
 （1）通过控制库存商品及平衡可再生资源的流动，保护并增加自然资源；
  
 （2）通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保持利用率最大化；
  
 （3）通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率；
  
  三重底线 
  
 在传统会计学里，底线是指利润或损失触及收入或支出的下限。这曾是商业绩效的重要指标。
  
 三重底线从三方面报告绩效：财务、社会、环境；即利润、人类、星球；
  
  2、产品开发中的可持续性 
  
  可持续性与战略 
  
 现在，大多数组织借助一个整体框架将可持续性引入公司的标准运营之中。这意味着：
  
 公司会制订正式的可持续性计划；
  
 将可持续性用于驱动竞争优势；
  
 将可持续性用于驱动创新和新产品开发，遵循三重底线；
  
 将可持续性融入公司的使命陈述和价值观；
  
 在高层管理者层面跟踪可持续性的绩效度量指标；
  
 建立可持续性成熟度模型，周期性的跟踪其进程；
  
 可持续创新是合规的、由市场驱动、参与的，组织借此塑造未来的、被动的、主动的、有目的的。
  
 基于可持续性的战略分析：
  
 （1）分析现有的：环境维度（能源、水、材料）；社会文化维度（劳动力、意见）；经济维度（公司视角、客户视角）；技术、可行性；立法、法规、基础设施；
  
 （2）构思未来的解决方案：基于面向环境的设计指南，涉及生态系统效率、社会文化、经济维度的解决方案。
  
  真实价格与碳信用额 
  
 许多企业考虑的一个关键因素是产品的真实价格与碳信用额间的比较。在对外部性因素的成本计算中，无法体现出来包括二氧化碳和其它社会影响的间接成本，“真实价格”是所有外部性因素与价格之和。碳定价是衡量温室气体排放的外部性方法，企业使用碳定价的原因如下：
  
 准备应对关于碳定价的政策；
  
 公开承诺；
  
 以财务形式表现气候变化问题；
  
 在组合管理的财务要素中，公平比较可持续项目；
  
 碳定价取决于导致了碳定价的理由，价格可能与转向采用可持续能源所需的投资和碳定价的预期外部影响两个因素有关。
  
  产品组合与持续性 
  
 可持续性是整体战略的组成部分，应当成为项目选择的一个关键准则，将可持续性准则用于新产品创意的例子有三重底线的可持续性、气候变化、ISO生命周期评估、要求产品或部件的再利用等；
  
  可持续发展与新产品流程 
  
 在接受可持续性的组织内，可持续性作为业务战略和创新战略的组成部分在概念开发、产品设计、营销组合等各个层次上影响着新产品开发流程；
  
  可持续性与概念开发 ：客户对产品的接受度越来越受到环境和社会可持续性的影响，进行正确的市场研究以理解客户关于可持续性的看法正在成为概念开发中的必要事项。
  
  可持续性与产品设计 ：基于产品概念开发设计规范时，可持续性在原材料选择、产品的可制造性、产品使用、生命结束等方面有所影响；
  
  可持续性与营销组合 ：产品从生产地点到达客户手中所经过的距离正在成为可持续性战略中的一个重要概念，它可能会对目标市场选择、分销渠道和产品定价产生显著影响。可持续性将会成为产品核心利益和价值主张中的一个关键元素。
  
  3、可持续性工具 
  
  漂绿 
  
 指一个公司或组织花费更多的时间和金钱通过广告和营销宣传“绿色”经营，而不是在其实际业务中努力减少对环境的影响。为了避免漂绿行为的发生，可以通过特定工具验证产品的生态环保效率。
  
  生命周期评估 
  
 是分析环境影响的一种科学方法，过程如下：
  
 （1）目标与范围定义：定义产品属性、设定系统边界，确定配置方法（权重、经济价值）；
  
 （2）生命周期清单：流程
  
 （3）生命周期影响评估：选择影响的类别、度量影响；
  
 生命周期评估模型：考察产品的整个生命周期，包括资源开发、生产、制造、使用、收回处置以及在这个过程中所发生的流转。
  
  可持续设计的框架 
  
 面向环境的设计
  
 可持续性设计
  
  4、总结 
  
 大多数产品都有生命周期，遵循引入、成长、成熟和衰退四个阶段；
  
 从总体上看，近年来产品生命周期变的越来越短，这给公司带来了和，必须不断开发新产品，更新现有产品；
  
 在产品管理中，营销组合的所要有素--产品、定价、促销和分销由产品生命周期所处的阶段决定；
  
 在很多产品类别中，产品开发战略聚焦于通过产品改进或增加产品特性和功能进行产品更新，以此作为延续产品生命周期的手段；
  
 产品生命周期的关键是引入阶段，在此阶段中，产品经理必须聚焦于出售的产品是什么、出售给谁、产品如何到达目标市场、以及如何促销产品、说服目标市场客户购买；
  
 可持续性开发既能够满足当下一代人的需求，同时也不会损害未来各代人满足自己需求的能力；
  
 很多公司在使命、愿景和战略中强调可持续产品开发的重要性；
  
 用于评估公司绩效的持续创新成熟度模型是PDMA所提出的创新管理标准的组成部分；
  
 生命周期分析是一项考察可持续的关键工具，它关注产品的整个生命周期，包括资源开发、生产制造、使用、处置等；
  
 可以通过各种认证标准获得对产品可持续性设计的认可；

3. 产品生命周期管理的定义

PLM：产品生命周期管理

4. 产品生命周期管理的定义

PLM：产品生命周期管理