中国啤酒行业现状

1. 中国啤酒行业现状

中国啤酒产业现状与未来发展 中国啤酒产业现状分析 改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展,从 1987 年到 1994 年国内啤酒年均 增幅在 20%以上, 年产量增幅最高时达到 30%以上, 1995 年以来我国啤酒产量增长速度放 慢, 但年均增幅仍达到 7%以上. 2001 年啤酒产量为 2274 万吨, 2002 年啤酒产量达到 2386 万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国.近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并, 收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团.但是,并没有形成一 大批有实力的品牌,大多数还是地域性品牌,在某个地区或某些地区占有率较高.近年来由 于对啤酒消费市场发展速度的过高估计, 导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增 长速度,啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾 导致了全国范围内程度不一的连年价格大战, 企业利润急速下滑, 行业总体经济效益也不断 走低,形势非常严峻. 我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一,从 80 年代末 90 年代初以来,西方各国啤 酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国.据统计,有 60 家 5 万吨以上的重点啤酒厂搞了合资, 合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%. 这些在中国市场的占有率仅为 8%的外国品牌主要集中在中高档市场上,它们在高档啤 酒市场的占有率达 90%以上,它们采用品牌策略,运用品牌进行竞争.它们经过在中国近 十年的发展,一部分品牌在中国市场深深扎根,发展良好.比如,百威啤酒已经成为中国市 场上销量第一的外国品牌,其产品覆盖全国 30 个盛市,自治区,并远销港澳,东南亚等国 家和地区.也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际,其经营陷入困境.被迫 退出了中国市常如澳大利亚富仕达(Foster's)啤酒公司卖掉了在珠海的工厂,嘉士伯在上 海的工厂被青岛啤酒收购. 而随着中国加入世贸后, 国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新 一轮的进攻.比利时 INTERBREW 集团与珠啤联姻;英国著名的老牌啤酒生产企业 NEWCASTLE 也正准备增加对合作伙伴重啤的投资;麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团 秘密磋商, 正在酝酿深层次的合作; 在另一大股东世界五强的南非 SAB 啤酒公司的支持下, 华润疯狂并购;A&B 公司与青啤合资.外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局, 原先的"窝里斗"也将演变成全球范围的对抗.? 从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈.国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低层次的价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下. 随着世贸组织的加入, 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒 市场巨大的潜力,他们带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是品牌.这也可从国外啤酒品 牌在国内市场的现状, 看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争. 价格竞争对企业的长远 发展极为不利, 在面对日益激烈的国内, 国外市场竞争时, 价格竞争只会使企业越来越被动, 越来越缺乏竞争力, 尤其是面对国外品牌的强力冲击力时, 国内啤酒企业应从根本上改变营 销思路, 走出低层次的价格竞争, 建立品牌竞争的概念, 进行品牌竞争, 实施品牌发展战略, 提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力. 品牌竞争, 企业在竞争中首先考虑 的不是价格, 企业通过向市场提供高品质的产品, 完善的销售服务和整体形象来吸引消费者, 向消费者传达产品背后的企业整体形象. 品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争, 减少了 企业低水平的内耗, 品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上, 为 企业找到了一条长远的发展道路. 中国啤酒产业的发展趋势 一,国啤酒产业行业结构的变化: 1,集团化,规模化.企业数量会继续下降,青岛,燕京,华润的下属企业会继续增加, 生产能力和年产量会持续增长. 珠脾金星, 哈啤等二级集团也会迅速扩张, 规模会快速增大. 2,一业为主,多元发展化.大多数啤酒企业集团在把啤酒业做强的同时依靠自己优势 进入其它行业进行多元化发展. 如青啤进入茶饮料业, 进入葡萄酒业, 燕啤进入生物制药业, 蓝剑下属 20 多家其它产业等. 3,信息化.知识经济时代,企业对信息的利用效率和程度成为提高企业竞争力的重要 方面,啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视,一方面加快内部信息化建设,如青脾珠脾 燕脾哈啤投资数千万元上 ERP 系统,许多企业建立内部局域网等;另一方面加快外部信息 沟通和利用.更多的企业成立信息中心,加强对外部商业情报的收集分析和利用. 4,科技化.科技永远是第一生产力,加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一. 在纯生技术进步提高的同时,啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期等方面进行科技创新. 5,产品多样化.传统的普通啤酒虽然依然会是主流,但越来越多的个性化产品会不断 出现.功能性保健啤酒,果汁啤酒,无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大. 6,企业所有制结构多元化.国有企业逐渐退出,股份制企业,多种所有制混合式企业, 民营企业会得到大发展,新一轮的中外合资企业也会更多,不过合资的形式发生了改变. 二,中国啤酒产业市场结构的变化. 1,城市市场新一轮消费高潮掀起,中高档啤酒市尝特色啤酒市尝女士啤酒市场得到发 展;2,农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势;3,渠道的变革:传统的 企业---经销商----消费者的渠道模式受到挑战, 企业-----消费者的直销模式得到快速发展, 尤 其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展;三,企业间竞争焦点的变化.? 2,资本竞争.资本竞争的必然性,一方面是我国啤酒产业中的企业之间相互竞争的结 果,在国内竞争发展到一定阶段之后,由于自身利益的原因,国内的啤酒企业之间也会达成 某种妥协,在资本的基础上对市场进行合理分割;另一方面也是竞争国际化的结果.随着我 国经济的进一步开放,更多的世界级啤酒厂商将会以种种方式相继进入中国这一巨大的市 场,而在他们进入中国市场的方式中,通过资本运营进入将是一种非常合适的途径.在这种 情况下,我国的啤酒产业一方面要进行国内的资本竞争,同时还要参与国际的资本竞争,从 而使资本竞争成为未来中国啤酒产业竞争的焦点之一. 3,品牌竞争.啤酒质量日益同质化的今天,中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异 性正在不断缩小, 质量不再是企业核心竞争力的最重要部分, 而日益趋向个性化的品牌成为 企业核心竞争力的核心部分.突出自己的品牌独特个性和丰富内涵,塑造优秀的品牌,扩大 品牌的差异性是提高企业整体竞争力的前提和基矗当前啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的 时代,品牌将成为啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点. 4,工艺技术竞争.如何能够更好地满足消费者对产品本身的要求,先进的工艺技术是 根本保障, 技术竞争将是未来啤酒企业竞争的一个焦点. 尤其是消费者对啤酒新鲜度要求日 益提高,使纯生啤酒的酿造技术成为啤酒企业竟相研究和推广的工艺技术. 5,市场份额竞争.我国啤酒产业中的企业,普遍没有占据太大的市场份额,行业中的华润雪花 、青岛,和燕京三大巨头仅占据了全国市场份额的 20%,这个比率是非常低的.在未来 的竞争中,随着竞争的规范化,越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰, 而市场份额也将会在全国范围内重新分配, 市场份额的竞争将会成为啤酒市场未来竞争的焦 点之一.

2. 我国啤酒产业的发展趋势？

我国啤酒行业未来发展趋势分析
侯丽薇
,
谢
󰀁
赤
(
湖南大学工商管理学院
,
湖南
长沙
 
 

410082)
收稿日期
:
2010-
08-
25
作者简介
:
侯丽薇
(
1970-
),
女
,
湖南大学工商管理学院博士后
。
研究方向
:
产业与资本
。
󰀁
󰀁
摘要
:
自上世纪
80
年代开始
,
我国啤酒行业持续快速增长
。
1998
年以后
,
随着啤酒消费增速下降
,
啤酒行业进入到一个有节制增长的时期
。
该时期的显著特点是全国市场战略竞争和行业大整合的爆
发
,
啤酒行业开始向规模化和集团化方向发展
。
未来五年
,
我国啤酒行业将会呈现总量继续保持稳定增
长
、
行业集中度进一步提高
、
行业利润水平逐步提升的趋势
。
关键词
:
啤酒行业
;
发展趋势
;
集中度
;
利润水平
中图分类号
:
F407
文献标识码
:
A
文章编号
:
1007-
7685(
2010)
10-
0107-
03
󰀁
󰀁
近三十年来
,
我国啤酒行业已取得巨大的发
展
,
2009
年我国啤酒销量为
4
236
万千升
,
较
1980
年增长
80
多倍
;
啤酒
行业的销售收入为
1
200
亿
元
,
较
1980
年增长
200
多倍
,
并且我国啤酒产量
已连续八年稳居世界首位。
[
1]
那么未来啤酒行业
将会如何发展
,
是行业主管部门、
企业本身及投资
者普遍关心的问题
,
本文认为未来啤酒行业将会
呈现总量继续保持稳定增长、
行业集中度进一步
提高、
行业利润水平逐步提升等三大趋势。
一
、
啤酒销量将保持稳定增长
宏观经济增长将拉动
行业增长。将
1980
~
2009
年的人均
GDP
增速和人均啤酒消费量增速
进行相关分析
,
得出结论
:
啤酒消费与宏观经济之
间显著相关
,
它的发展受益于宏观经济
的增长。
随着未来我国宏观经济的快速发展
,
城市化进程
的加快
,
人均收入的增加
,
行业的销量也会稳步增
长。据中国社
科院
预测
,
2010
~
2015
年
间中
国
GDP
年均增
长将达
9
󰀁
5
%
,
到
2015
年
城市化
率
53%
,
[
2]
这将带动啤酒消费保持稳定增长。预计
到
2015
年
,
我们啤酒销量将达
6
000
万千升
,
未来
五年啤酒消费量年均增速将维持在
5
%
~
7
%
。
虽然我国啤酒销量保持稳定增长
,
但行业增
速将会放缓。美国、
日本等国家的发展经验表明
,
人均啤酒消费量随着人均
GDP
的增长而增加
,
当
人均
GDP
达到
3
000
美元增
速逐步趋缓。
[
3]
[
4]
进
一步分析我国啤酒消量的增速与
GDP
的增速可
以发现
,
2000
年以前
,
啤酒消量的增速大多高于
GDP
的增速
,
而
2000
年以后
,
啤酒消量的增速大
多低于
GDP
的增速
,
表明在趋于成熟阶段啤酒消
量增速放缓。对比国外数据也可以看出
,
人均啤
酒消费量随着人均
GDP
的增长而增加
,
但增速逐
步趋缓。目前
,
我国发达地区及部分一二线城市
的人均啤酒消费量已经接近饱和。
2008
年
,
我国
三
分
之一
的
省市
啤酒
消
费已
达
到或
接
近饱
和
(
50L
左右
);
一二线城市的人均啤酒消费量更是
达到
60L~
70L
;
北京、
浙江、
河北、
安徽等
10
个省
市
2008
年啤酒消费量较前一年有所下降。
[
5]
回顾
美国啤酒市场可以发现
:
1960
~
1980
年是美国啤
酒市场的快速成长阶段
,
人均啤酒消费量稳步上
升
,
啤酒产量快速增长
;
1981
年以后
,
美国啤酒市
场进入成熟阶段
,
人均啤酒消费量稳步回落
,
同时
由于人口增长的因素
,
啤酒产
量趋于稳定。
[
6]
依
 
 
 
 
 
󰀂
 
 

107
󰀂
 
 

经济纵横
 
2010
年第
10
期

wk_ad_begin({pid : 21});wk_ad_after(21, function(){$('.ad-hidden').hide();}, function(){$('.ad-hidden').show();});
 
 
 
 
 
 
据美国的发展模式推测
:
未来随着我国经济的增
长
,
人均啤酒消费量将先增后减
;
啤酒消费总量在
人均消费量拐点出现后
,
将随着人口的增长在一
段时间内保持稳定。
欠发达地区城市和农村市场
,
将成为啤酒销
量增长的主要区域。在欠发达地区三四线城市和
农村市场
,
人均啤酒消费量处于相对较低水平
,
目
前西部省份人均啤酒消费量基本都在
30L
以下
,
农村地区更是不足
10L
。随着国家加大对中西部
及欠发达地区扶持力度的加大以及城市化进程的
加快
,
这些地区普通居民收入将保持较快增长
,
进
而带动啤酒消费市场快速发展。
二
、
行业集中度会进一步提高
(
一
)
目
前行业
CR4
(
行业前
4
名
份额
集中
度
)
已达
49
%
上世纪末开始的啤酒行业并购过程中
,
以华
润雪花、
青岛、
燕京、
百威英博四家公司为代表的
第一集团表现强势
,
不到十年市场份额增加一倍
多
,
CR4
达
49%
;
相比之下
,
以珠江、
重庆、
金星为
代表的
20
多家区域及地方啤酒企业组成的第二
集团受到第一集团的压制和由各地小啤酒厂组成
的第三集团的蚕食
,
市场占有率整体明显下滑
;
第
三集团企业在
2007
年原料涨价危机过后大幅减
少
,
显示出竞争力低、
抗风险能力差的不足。
[
7]
(
二
)
三大因素推动行业集中度提高
1
.
产能过剩是行业整合的根本原因。目前
,
我国啤酒行业产能利用率不足的现象比较严重。
从
2001~
2009
年
,
全国新增啤酒产能近
3
500
万
KL
,
而销量仅增加
1800
万
KL
左右
,
按此计算
,
产
能利用率刚刚超过
50
%
。部分
地区和低端产品
产能过剩问题日益突出。
2008
年以来
,
由于信贷
政策相对宽松
,
啤酒行业掀起新一轮投
资热潮。
加快扩张的产能与有限的
增长空间之间
矛盾突
出
,
导致行业竞争热度难减
,
盈利水平受到抑制。
在优胜劣汰的市场法则下
,
部分竞争力弱的企业
不得不破产倒闭或被其他企业并购。
2
.
政策导
向是行业
整合的持
续动力。早在
1996
年的酿酒行业
!
九五
∀
计划中
,
国家就提出
:
重点搞好国有大中型酿酒企业的改革
,
力争创出
几个销售额在
20
亿以上的大型企业集团
;
推动酿
酒行业从速度型向效益型、
从粗放型向集约型的
方向迈进。此后
,
在酿酒行业
!
十五
∀
、
!
十一五
∀
规划中
,
推进啤酒行业走规模化、
集团化和现代化
道路的指导思想一直延续
,
并给予税收、
信贷、
融
资等方面的政策支持
,
持续有力的推动了我国啤
酒行业的整合。
3
.
外资企业是推动整合的重要角色。外资主
要通过并购方式进入国内市场。
2001
年开始
,
外
资啤酒企
业掀起一轮整合
高潮。通过一
系列并
购
,
外资啤酒企业已经快速成长为我国啤酒行业
的一支重要力量。目前
,
世界前
10
名的啤酒跨国
企业都已涉足我国市场
,
同时全国前十大国产啤
酒品牌
,
除了燕京外
,
全部拥有了外资血统。外资
的进入带来了先进技术和管理经验
,
打破了中国
啤酒生产传统管理的模式
,
加速了行业的整合进
程
,
促进了中国啤酒工业的发展。
[
8]
(
三
)
未来五年龙头
企业市场占有率
有望接
近
80
%
近年来
,
啤酒企业呈现数量下降
,
规模上升的
特点。
2008
年啤酒企业为
249
家
,
较
2003
年少
了
82
家。我国啤酒行业的发展阶段和发展模式
决定了目前仍处于并购整合期。整合的动因是企
业寻求扩大自身规模
,
提高市场竞争力。我国啤
酒行业的
CR4
仅为世
界主要
国家的一
半
(
韩国
CR499
%
、
日本
CR494
%
、
美国
CR489
%
),
未来啤
酒行业
必
将
再
次
迎
来
一次
整
合
高
潮。预
计
到
2015
年行业内第一集团
(
CR4)
市场占有率将达
80
%
左右。
三
、
未来行业利润将逐步得到提升
(
一
)
行业竞争激烈
与并购费用压力
导致盈
利水平下降
1999~
2004
年
,
国内啤酒行业掀起了首轮整
合高潮
,
主要是雪花啤酒、
青岛啤酒、
燕京啤酒三
大国内龙头企业及进入我国的外资啤酒企业
,
对
遍布全国的中小啤酒企业的收购。整合过后
,
啤
酒行业整体盈利水平呈现明显下滑态势
,
毛利率
由
2003
年的
17
%
降至
2009
年的
14%
左右。由
于首轮整合并不彻底
,
啤酒企业数量依然较多
,
国
内啤酒市场竞争热度难减
,
近年来的成本上升很
少传导到终端价格上
,
造成行业毛利率下降。企
业逐渐认识到在盈利方面
,
区域市场内规模比全
国市场规模更重要。主要生产企业已在区域市场
 
 
 
 
 

󰀂
108
 
 

󰀂
经济纵横
 
2010
年第
10
期
 
 
 
 
 

各自形成垄断格局
,
市场由低价过度竞争趋于理
性。企业通常采取并购重
组的方式进入
区域市
场
,
通过
本地化生产降低成本
,
集中推广优势品
牌
,
并从低端产品价格战中走出来
,
向中高端市场
发展。此外
,
首轮整合中
,
被并购的企业普遍规模
较小
,
存在设备老旧、
人员观念落后的弊端
,
很多
企业财务状况不佳
,
而且由于产能限制和面对的
市场容量有限
,
再投资的回报率较差。这种以大
并小、
以强并弱的并购方式给后来的整合过程带
来了极大的难度
,
被并购企业一直处于
!
输血
∀
的
过程
,
而收购企业承受了较大的财务负担。
(
二
)
未来行业盈利状况有望先抑后扬
从美国啤酒行业盈利水平和集中度变化的对
照可以看出
,
在
20
世纪
60~
80
年代
,
美国啤酒行
业基本完成了整合
,
啤酒企业数量减少
,
但产量持
续上升。在此过程中
,
啤酒行业盈利能力先是跟
随企业数量的快速减少出现大幅下降
,
然后随着
行业集中度的提高和竞争程度的降低而回升。啤
酒行业整合前后盈利能力呈现
!
微笑曲线
∀
式的
变化。
未来五年我国啤酒行业整合仍会加剧
,
行业
竞争与并购费用压力继续存在
,
一个低利润阶段
不可避免。对啤酒企业而言
,
现阶段盈利水平的
提升不是首要目标
,
市场份额的上升才是未来制
胜的法宝。为提高盈利水平
,
企业更多采取内部
成本控制的方式
,
即使提价也是在控制力较强的
产品领域市场区域内谨慎实施
,
短期盈利能力会
受到费用增加的侵蚀
,
整个行业的盈利水平仍将
下滑。
预计再过五年左右
,
我国啤酒行业二次整合
高潮基本结束
,
寡头垄断的市场格局初步形成
,
主
要生产企业的市场份额相对稳定。届时企业由于
并购而产生的销售、
管理和财务三项费用将显著
下降
;
企业间的竞争程度趋缓也将使毛利率得以
提高
;
并购后市场份额增加和生产能力提高
,
将带
动企业销量增长
,
并有利于产品结构升级。上述
效应都将推动企业盈利水平回升。
(
三
)
提价将是未来提高盈利的最佳途径
未来企业盈利水平上升主要通过三条路径实
现
:
一是提高啤酒销售价格。通过对比可以看出
,
中美
两
国
每
升
啤
酒
价
格
分
别
占
个
人
收
入
的
0
󰀁
025
%
和
0
󰀁
035
%
,
我国低于美国
30
%
。我国啤
酒吨酒价格远低于国际同行水平。具体提价方式
包括优势区域提价、
产品结构调整和包装减量降
度等。二是降低销售和管理费用。由于销售和管
理费用占比较高
,
我国主要啤酒企业毛利率虽接
近世界同行水平
,
但税前利润率却处于全球末位。
我们认为啤酒行业经过再次整合
,
市场份额进一
步集中
,
营销和管理费用将下降。三是控制原料
成本特别是大麦成本。随着国内大麦种植面积扩
大、
企业降低麦芽汁浓度或采用替代品
,
未来我国
啤酒企业议价能力将增强。对上游原料成本的控
制预计需要较长时间
,
而国内粮食价格仍将维持
上涨趋势
,
因此对利润贡献也不突出。
四
、
小结
通过上文分析可知
,
未来五年我国啤酒行业
将呈现总量稳定增长、
集中度进一步提高、
盈利水
平逐步提升的变化趋势。在这一过程中
,
相关政
府部门及行业组织应放开对具有
!
三高
∀
特征的
中小规模啤酒企业的保护
,
支持啤酒行业的内部
整合
,
同时引导企业向低碳、
环保、
低排放方向发
展。啤酒企业自身也应
借助行业内部整
合的契
机
,
巩固各自的优势区域
,
并向三四线城市及农村
地区拓展市场
,
 
 

把握未来新的盈